2024年是媒体融合战略实施10周年。胡正荣教授和李荃老师在《传媒观察》2024年第7期刊文，认为融媒十载，各级主流媒体积极挺进互联网主战场，融合变革实现了由表及里、由点到面的稳步推进。当下，我国媒体融合正处于迈向变革深水区的关键节点。考虑到主流媒体之于中国特色社会主义伟大事业的战略意义，在这样一个时间节点对既有媒体融合实践的行动逻辑进行总结、价值意涵进行提炼，从而更准确地理解和把握我国媒体融合的实践路向，可谓恰逢其时。

面对前所未有的时代挑战，以习近平同志为核心的党中央基于对全球传播生态、舆论环境与行业发展趋势的准确洞察，深刻阐述了推进媒体融合的紧迫性、必要性，并于2014年8月18日颁布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，就媒体融合发展问题作出了极具前瞻性的指示与部署。自此，媒体融合作为一项中国特色社会主义发展实践，逐渐从一种具有鲜明行业色彩的自主性探索行为上升为政策层面的国家战略行动。此后，党中央陆续推出一系列具有系统性和连贯性的政策，延续与强化媒体融合这一制度安排，各级主流媒体在此指引下积极挺进互联网主战场，融合变革实现了由表及里、由点到面的稳步推进。

融媒十载，我国媒体融合正处于迈向变革深水区的关键节点。考虑到主流媒体之于中国特色社会主义伟大事业的战略意义，在这样一个时间节点对既有媒体融合实践的行动逻辑进行总结、价值意涵进行提炼，从而更准确地理解和把握我国媒体融合的实践路向，可谓恰逢其时。

多重汇流：中国媒体融合的行动逻辑

作为一项社会行动，媒体融合是中国式现代化发展历程的重要组成部分，其行动逻辑具有鲜明的时代性和中国特色。国内既有研究普遍认为，中国的媒体融合实践是在技术、市场和政治“三重逻辑”交织汇流的推动下，由国家所主导的战略行动。

（一）技术逻辑：媒体融合变革的底层动因

随着信息时代的到来，技术逻辑日益贯穿于各个行业的变革与发展，成为整个人类社会的底层逻辑。作为将技术视作基因的传媒业，其存续、发展与技术的迭代变迁息息相关，无论是“单向传输”的大众媒体，还是“众声喧哗”的社交媒体，抑或“算法驱动”的平台媒体，技术对于传媒业的影响都显而易见。

在互联网为代表的数字信息技术的赋能下，媒介化成为社会发展的趋势，同时技术的迭代也在客观上淡化、消解了传统媒体的独特地位与价值，进而引发传统媒体或主动或被动的调整与转型。从这个意义上看媒体融合，其实践本质就是一种技术推动下的产业融合。

在2019年之前，我国主流媒体融合探索的核心问题就是解决内容的移动化传播。在这一阶段，以人民日报、新华社为代表的各级主流媒体陆续开启了“两微一端”移动端建设工作。与此同时，为了适应移动互联网的发展趋势，主流媒体在机构内部展开了组织架构和生产流程的调整优化，搭建“融媒体中心”“中央厨房”成为这一阶段变革的代表性举措。

随着人工智能技术的不断成熟，我国的媒体融合开始迈入智能化阶段，各级主流媒体通过与商业平台公司合作、共建实验室等多种方式，将人工智能技术引入内容生产全流程，以期真正贯彻“用户中心”的技术理念。近年来，人工智能技术业已进入通用人工智能技术阶段，以ChatGPT、文心一言、通义千问等为代表的大模型产品引发了人们对于人工智能生成内容（AIGC）的关注，更引发了人们对媒体未来的思考。2024年2月16日，OpenAI发布的视频生成模型Sora再次颠覆了人们对于技术的想象，而一切AIGC背后正是“大模型＋大算力”的支撑，算力亦将成为媒体融合迈向新阶段的重要使能技术。

（二）市场逻辑：媒体融合变革的内生需求

如果说技术逻辑是媒体融合的底层动因，那么市场逻辑就是媒体融合的内生需求。自上世纪末开始，全国范围内的市场化改革推动我国传统媒体进入了发展的“黄金时代”，政府保护下的本地市场则为传统媒体的快速发展提供了丰沛的土壤。然而，互联网技术的日渐成熟使得市场边界被打破，引发了传媒产业市场版图的剧烈变动，传统媒体的市场份额出现断崖式的下滑。

前所未有的挑战催生了主流媒体内生性的市场逻辑，越来越多的主流媒体逐渐意识到要改变思路才能谋求发展，随之而来的是各级主流媒体开始走出自身的舒适区，陆续投入到“无边界”的开放市场竞争之中。在此背景下，全国市场中开始涌现了澎湃新闻、界面新闻等一大批积极推进融合探索的地方传统媒体。与此同时，一些地市、区县级媒体受困于当地经济发展状况与自身经营理念，未能顺应市场逻辑的转变，仍然固守“一类事业单位”理念下的“本地化”“内循环”经营模式而深陷泥潭。

要注意的是，我国主流媒体不同于西方媒体，其本身拥有事业、市场的“双重属性”，坚持理性公正的价值判断一直是其公信力的根本来源。党中央将媒体融合放置于顶层战略的高度，是为了将主流媒体嵌入到国家治理体系中，发挥其凝聚共识的重要功能，而不能在市场经营和竞争过程中迷失自我，忽略自身服务群众的社会职责。

（三）政治逻辑：媒体融合变革的根本指引

除了技术逻辑、市场逻辑这两重动因外，在中国语境下更加不容忽视的是政治逻辑，这也是我国媒体融合变革的根本指引。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度强调意识形态工作的极端重要性，指出“没有网络安全就没有国家安全；过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”。正因如此，考虑到主流媒体在互联网舆论场中影响力的降低，党和政府若想重新掌握话语主导权，继续发挥媒体凝聚共识、消解风险的功能，那么以政府作为主导的媒体融合变革就成为必然选择。事实亦是如此。自2014年这一公认的“媒体融合元年”开始，国家层面相继出台了一系列新政策、新指示来加强和推动媒体融合改革这一国家行动。

政治逻辑作为媒体融合变革的根本指引，在过去10年的时间里始终推动着媒体融合的整体进程。

打造嵌入社会肌理的数字基础设施：中国媒体融合的价值意涵

作为意识形态工作乃至国家治理活动的参与者，主流媒体想要确保自身及整个社会的现代化平稳转型和发展，就不能游离于社会运行系统之外，仅仅扮演一种“平行力量”的角色。对于各级主流媒体来说，通过媒体融合发展来实现与社会高度同构并深度嵌入社会肌理，进而将自身打造成为以公共性为核心的数字基础设施，成为其转型发展探索的题中应有之义。

（一）破时空之维的“全程媒体”

人类社会每一个阶段的传播形态创新都相应地突破了所处时代既有技术限制所带来的时空局限，信息在技术的赋能下得以覆盖更广、流传更久。时至今日的“数与网”时代，依托互联网、物联网等全新的信息技术成果，人类的信息传播活动在时空维度上实现了空前的突破，“全程媒体”这一内涵开始映入人们眼帘。

“全程媒体”意味着每时每刻都能将一个事件放置于传播的链条当中，基本实现新闻事件的全流程跟踪与全链条播报，最终使实时性传输、共时性在场、裂变性扩散、历时性存续的传播成为现实。在云计算、大数据和人工智能技术的支撑下，人们被赋予了对某一新闻报道或信息内容进行历史回溯、未来展望的机会，从而使得用户能够获取一种高度沉浸的信息触达体验。

（二）破物理之维的“全息媒体”

在物联网、人工智能、VR、AR、大数据等技术出现之前，尽管技术迭代给予人们更加美轮美奂的视听刺激和感官体验，但彼时的媒体内容形态尚未突破传统意义上的物理空间。

在技术的赋能下，人类能够借助传感器采集到纷繁复杂的各种信息，媒体可以依托这些数据信息更加真实地描画和呈现客观存在的现实世界和人类社会。考虑到人们的认知水平与其对于世界的洞察能力的高低存在显著的相关性，“全息媒体”所呈现的多角度、全方位、立体化的新闻信息凭借精细凝练的颗粒度和多元极致的感官体验，极大地拓展和丰富了人类对于现实世界的理解，同时在精神层面丰富了人们的认知。未来，全息媒体将以更高的精准度去构建现实世界的镜像并描绘所谓的更高维宇宙状态。要注意的是，这种消弭虚拟与现实之间界限的信息形态必须被放置于可控范围之内，必须遵循真实客观和公正全面的信息生产准则，这是因为“全息媒体”的核心价值是致力于塑造整个社会的共识与理解，而非严重脱离社会现实的臆想与加工。

（三）破主体之维的“全员媒体”

在互联网的冲击下，媒体单向主导的舆论宣传和信息传播模式不再能够满足人们的需求，信息技术赋予了全体社会成员前所未有的传播主体性和媒体近用性，人们能够随意地将自己的见闻和想法发布于互联网这个公开平台，还能参与到社会话题的讨论当中。“全员媒体”的出现，使人类社会的信息传播活动演变成为广大人民群众多元互动、协商参与的信息交互过程，在这个过程中，任何主体均有着等同的表达机会，新的社会传播关系由此衍生，并在传播生态和舆论环境中占据主导地位。

打破主体之维，意味着无论是在媒体系统内抑或媒体系统之外，所有的主体都与信息传播关系密切。不仅是媒体系统，在媒体系统外部层面，现阶段的主流媒体也正积极地吸纳多元主体参与到信息传播活动中来。

（四）破效能之维的“全效媒体”

“全效媒体”即在开放、包容和共享的媒体平台上，聚合诸如信息内容、社会交往、政府服务、商业服务等各式各样的垂直应用和延伸服务，在功能维度实现了前所未有的迭代与丰富，并逐步发展成为人类社会的重要节点。在此基础上，主流媒体所提供的内容服务能够以一种任意的方式并通过任意的渠道和媒介，到达其想要到达的任意节点，最终使其效果得以实现在任意场景之中。

中国媒体融合的实践路向

经过10年的融合实践与探索，我国各级主流媒体都已基本实现单个机构内部的重组与内容生产流程的再造。

未来，想要真正让主流媒体成为国家治理体系的重要抓手，在更大范围内释放传播媒体的价值与力量，就必须进一步深化主流媒体的融合实践，将其打造成一个以网络社会生态思维作为理念引领、数字信息技术建设作为赋能支撑、内容服务边界拓展作为价值延伸、体制机制全面变革作为活力源泉的智慧传播生态系统。

（一）树立网络生态思维，引领融合变革

经过10年的融合探索，大量主流媒体看似已经实现融合一体化，但其思维始终无法脱离其固有惯性，仍倾向于将互联网技术视作简单的媒介和工具，尚未站在整体宏观的角度去贯彻互联网生态思维。

对于各级主流媒体来说，融合变革的本质是对旧有社会生产关系的迭代重塑，倘若不能从理念层面完成升级，那么相应的融合实践必然会因为缺乏指引而无法触及本质，融合发展效果自然不甚理想。由是观之，各级主流媒体必须顺应社会发展方向，积极利用互联网生态思维优化资源配置，指导下一步的融合探索。具体来看，应当真正从资源配置入手，从根本上对传统资源配置结构进行重塑，最大程度地整合诸如资金、技术、人才等存量资源，继续把更多核心内容、优秀人才、专项资金、前沿技术汇聚和倾斜至作为“舆论主阵地”的移动端。

（二）加强数字技术建设，赋能转型探索

在“数与网”的今天，媒体行业发展对于技术赋能的依赖达到前所未有的高度，主流媒体的健康有序发展也必须以技术创新和研发作为驱动。各级主流媒体若想扎实推进媒体融合，就要在继续坚持自身内容优势的同时，积极探索技术创新之道，以前沿技术赋能融合转型探索。

匹配全产品与服务是主流媒体技术建设的第一个关键节点。互联网等信息技术的出现赋予用户前所未有的主动权，也让用户突破了对内容服务边界的想象，仅提供单一的信息资讯已经无法适应数字信息时代的用户需求，能否提供满足人们生活、娱乐需求的信息产品与服务直接决定了一个媒体的存续与发展。因此，各级主流媒体的技术系统不仅要能够支撑信息内容的精准分发，还要能够覆盖全流程的内容产品。

打通全数据是主流媒体技术建设的第二个关键节点。随着信息化、智能化进程的不断深入，人类社会的所有运作流程都将以数据作为基本要素，数据所承载的价值将被进一步放大。顺应这一趋势，各级主流媒体应当将大数据运算、云存储等相关数据技术的研发作为技术建设的核心，通过全数据的打通为媒体融合保驾护航。

覆盖全业态是主流媒体技术建设的最后一个关键节点。在网络社会生态思维引领下的全媒体传播体系，其本质实际上是一种横向平台化与纵向垂直化、层级化与网络化、中心化与多元化、线上与线下、内部与外部、功能与效果融合的智慧生态系统，因此只有能支撑起整个生态系统的技术体系，对其来说才是完备而有效的。

（三）拓展内容服务边界，延伸传播价值

主流媒体作为意识形态的引领者，为了更好地凝聚社会共识、弘扬主流价值，重新赢得用户成为了关键，而其前置性条件则是要通过优化与完善内容生产方式来满足用户的多元化需求。在为广大用户提供充分信息内容的基础上，打破传统媒体思维在功能边界想象上的局限性和狭隘性，真正实现功能区间的拓展和服务触角的延伸。

一方面，新型主流媒体应当主动对接政府系统，将其资源纳入自有平台之上，并在此基础上落实政务信息公开、政务便捷办理等功能，同时以一种高度开放的方式打通媒体系统与政府系统的资源，让居民足不出户就能高效办理各项业务；另一方面，要为人民群众提供便捷、切身的民生服务，为所在区域内的其他部门提供信息化建设与数字化转型的指导，并为它们提供一种信息传输的对接端口，将保健医疗、娱乐休闲、就业教育、交通出行等全方位、多领域的资源内容纳入自主可控的平台，支撑和助力智慧城市、智慧农村的转型和建设。

（四）深化体制机制变革，注入动力源泉

媒体融合作为一场社会变革，若想确保其持续不断的创新活力，必须有适应时代发展的体制机制作为保证。

在媒体融合迈向纵深阶段的今天，体制机制改革势在必行。

主流媒体要落实深化体制机制全面变革，首先要将关注点聚焦于自身的体制框架层面，即重新思考、界定媒体的固有属性，以及探索与之相应的结构体系。一方面，主流媒体要重新对自身的属性进行界定，因为这不仅关乎自身在社会中被赋予的功能与角色，同时也会对相关监管政策、发展模式等多个方面产生影响。另一方面，主流媒体要重新思考融合后所形成的全新结构体系，即全媒体传播体系。在全媒体传播体系中，各级主流媒体以一种宏观性、开放性、包容性的姿态打破主体、地域和平台的三重壁垒，融合接入各个层级和地区、线上和线下的最广泛社会资源，承担起作为信息社会集敏锐感知、智能沟通和智慧决策三位一体的社会治理平台的责任与担当，并在更大范围内实现信息传播的价值释放。

在体制框架层面之外，涉及内部组织架构、业务流程及管理体系等内容的机制体系亦是推进主流媒体深度融合必须进行调整的部分。

首先，具体业务类型应当成为内部组织架构的依据。通过对成功经验的总结可以发现，根据具体的业务或项目来进行组织架构，即一般意义上的项目事业部制是现阶段比较可行的思路。在项目事业部的思路下，每一个项目事业部门与后台技术部门、品牌运营部门属于平行层级，三者围绕某一具体的内容或服务进行深度合作与开发。其次，主流媒体要打通全业务流程。着力构建起一条“一次采集、多次发布、多层级生产和全平台传播”的产业链条，全流程共同服务于同一个项目事业。

（载《传媒观察》2024年第7期，原文约11000字，题目为《融媒十载：中国媒体融合的

行动逻辑、价值意涵与实践路向》。此为节选，注释从略，学术引用请参考原文。点击阅读“传媒观察杂志”公号全文链接。本文为教育部人文社科重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”（18JJD860002）、首都经济贸易大学科研项目“智慧全媒体时代主流媒体融合发展路径研究”（XRZ2023083）的阶段性成果。）

【作者简介】胡正荣，中国社会科学院新闻与传播研究所所长，中国社会科学院大学新闻传播学院院长、教授